Quando os irmãos Cesar e Marcos Helou assumiram a fábrica de laticínios Bela Vista, localizada a 50 quilômeros de Goiânia, a produção de leite alcançava 2 mil litros por dia. O ano era 1985, o pai havia acabado de morrer e o negócio estava à beira da falência. Vinte e nove anos depois, o que era uma pequena indústria se transformou em um grupo com capacidade de produção de 4,3 milhões de litros por dia e estimativa de receita de R$ 2 bilhões para este ano.
Esse avanço faz a empresa, mais conhecida pela marca Piracanjuba, estar hoje entre os maiores laticínios do Brasil. Em ranking de 2013 elaborado pelas seis principais entidades do setor, a Laticínios Bela Vista aparece em quarto lugar, atrás de Itambé, BRF (cuja divisão de lácteos foi vendida à francesa Lactalis neste ano) e DPA (joint venture entre Nestlé e Fonterra). O levantamento considera a captação de leite, que é a quantidade que os produtores enviaram às empresas.
Depois de abrir sua primeira operação fora de Goiás, no município de Maravilha (Santa Catarina), há três anos, a empresa inaugura nesta semana sua planta de Governador Valadares. O projeto exigiu investimentos de R$ 60 milhões e adicionará à capacidade de produção da companhia 300 mil litros de leite por dia.
Com a nova unidade, além de atender os mercados de Minas Gerais, do Rio de Janeiro e Espírito Santo, a empresa quer chegar a um local onde o ibope do leite tradicional é baixo: o Nordeste. “Queremos atender da Bahia ao Ceará partindo de Minas”, diz Cesar Helou, diretor de relações institucionais da Laticínios Bela Vista.
Entre todas as categorias vendidas nos supermercados do Nordeste, o leite UHT ocupa a 19ª posição, segundo dados da Nielsen. No resto do Brasil, o produto está em 5º lugar. Já o leite em pó apresenta um cenário completamente invertido – enquanto o produto está na 40ª posição no País, no Nordeste ele está em quinto lugar. Uma justificativa está no menor desembolso pela mercadoria, se considerada a quantidade de litros de leite que ela rende.
A Piracanjuba atende a esses dois mercados. Leite longa vida, aliás, é o seu principal produto. A marca é a terceira mais vendida do Brasil nesta categoria, segundo dados da consultoria Kantar fornecidos pela própria Laticínios Bela Vista. O produto responde, sozinho, por 31,58% do faturamento da empresa. Já o leite em pó contribui com 25,55%.
Expansão
Além da crescente demanda por produtos lácteos no País, outros fatores explicam a expansão da Laticínios Bela Vista, que apenas entre 2012 e 2014 viu a receita dobrar.
A Piracanjuba aposta alto nos itens de larga demanda, mas é também conhecida como uma das empresas do setor que mais investem no desenvolvimento de produtos de alto valor agregado. Só neste ano a empresa lançou dois: um tipo de iogurte grego e uma bebida láctea com linhaça, amaranto e chia – grãos “da moda” cada vez mais recomendado por nutricionistas.
“O que chama a atenção é esse projeto de pegar um produto que é commodity e criar, com rapidez, variações dele, porque isso cria oportunidades de consumo”, diz Adalberto Viviani, especialista em alimentos e bebidas. Ele lembra que, no caso do café, mesmo com o aumento da renda do brasileiro, o consumo caiu por conta do surgimento de alternativas de alimentos matinais.
Em 2011, a Piracanjuba já havia lançado uma bebida láctea diferente, à base de quinoa e linhaça. Segundo Helou, a empresa começou, já em 2009, a pesquisar produtos para o consumidor “on the go”, aquele que quer ter uma alimentação saudável mas não tem tempo de preparar a própria comida. “Somos os primeiros a ter esse tipo de bebida”, diz Helou.
As bebidas lácteas com grãos respondem por 8% do faturamento da Laticínios Bela Vista, ao lado de leite zero lactose, iogurte grego e bebida láctea sabor chocolate zero lactose. Em relação à média do mercado, o leite especial da Piracanjuba é cerca de 20% mais caro.
Desafio
A qualidade de inovadora, no entanto, ainda não se traduz em percepção de valor de marca. “Para o consumidor, o valor está mais na qualidade do produto em si do que na própria marca”, observa Viviani.
Helou diz que a Piracanjuba, agora com maior capacidade de produção, investirá mais em marketing em nível nacional a fim de fortalecer a marca e fazer valer a distribuição ampliada.
O maior potencial, porém, não será garantia de um próximo ano tranquilo. O que os economistas preveem é que o consumo das famílias continuará a esfriar em 2015. A meta da Piracanjuba é crescer 20% no ano que vem, o mesmo que em 2014. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
