O relacionamento das marcas com a Paralimpíada do Rio – que será aberta nesta quarta-feira – ganhou um toque do “jeitinho brasileiro”. Segundo o comitê organizador dos jogos Rio 2016, o evento ainda negociava, neste fim de semana, quatro novos contratos de patrocínio, sem contar o celebrado no fim do mês passado pela marca de cerveja Skol, que havia apoiado a Olimpíada, mas havia inicialmente decidido ficar de fora da Paralimpíada.
É um cenário diferente da crise financeira que o evento vivia até pouco tempo atrás. Para garantir a realização da Paralimpíada, que estava sob risco por falta de fundos, a Petrobrás liberou R$ 10,5 milhões em patrocínio para os jogos. Essa nova perspectiva positiva para a Paralimpíada só começou a se desenhar após o êxito da Olimpíada, quando a venda de ingressos para o evento disparou. Agora, cerca da metade das entradas já foi comercializada, contra 12% de duas semanas atrás.
Segundo a organização da Rio 2016, que cuida da Olimpíada e da Paralimpíada, as cotas de patrocínio para os dois eventos foram vendidas separadamente – uma prática que será mudada para Tóquio 2020, segundo o Comitê Paralímpico Internacional (IPC, na sigla em inglês). Dos 30 principais patrocinadores da Olimpíada, sete não assinaram contrato para a Paralimpíada (mesmo as cotas sendo bem mais baratas). No entanto, alguns apoiadores novos entraram em campo, como a Petrobrás e a Loterias Caixa.
A resistência à Paralimpíada não chega a ser novidade. Segundo Alexis Schäfer, diretor de marketing do Comitê Paralímpico International, também houve patrocinadores de última hora em Londres. No entanto, ele ressalva que as marcas começam, aos poucos, a entender as vantagens do evento, que dá mais chance de visibilidade a elas do que a Olimpíada. Panasonic, Coca-Cola, Nissan e Bradesco, por exemplo, poderão exibir suas marcas nas arenas paralímpicas no Rio, algo que a Olimpíada proibia.
O público-alvo da Paralimpíada também é mais jovem e diverso. “Vamos ter muitas famílias participando, o cidadão real nas arenas, pois os preços dos ingressos são mais populares”, diz o executivo. Além disso, os patrocinadores terão chances de continuar o diálogo com os espectadores posteriormente, com base no desempenho dos atletas brasileiros. “As chances de medalha são maiores. O objetivo do País é estar no top 5 do quadro de medalhas.”
A visibilidade dos jogos na televisão também está aumentando, segundo o comitê. Nos jogos de Atenas, em 2004, a transmissão do evento na televisão da Paralimpíada somou 684 horas. Oito anos depois, em Londres, o total subiu para 2.684 horas (alta de 335%). Por aqui, a transmissão da Paralimpíada está prevista para a TV Brasil (rede pública) e a SportTV (a cabo). No entanto, a TV Globo decidiu recentemente abrir mais espaço para o evento: a cerimônia de abertura, na quarta-feira, terá um compacto exibido em horário nobre.
Histórias
Um dos aspectos que as marcas devem trabalhar são os exemplos de sucesso na Paralimpíada, com ênfase na diversidade. “Acredito que as marcas conseguirão fazer campanhas que são mais sofisticadas e tenham forte repercussão, em especial entre os jovens”, diz Schäfer. O Bradesco – principal patrocinador da Olimpíada e da Paralimpíada – teve uma amostra deste impacto com o vídeo sobre o para-atleta Gabriel, que foi lançado em maio e já contabiliza mais de 36 milhões de visualizações no You Tube.
De acordo com a Ambev, a Skol, marca de cerveja da Ambev que tenta se aproximar do público jovem, tomou a decisão de apoiar a Paralimpíada com o objetivo de usar o evento para reforçar seu diálogo sobre diversidade – bandeira adotada há pouco mais de um ano. Dentro desse direcionamento, a Skol já patrocinou a Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, realizada em maio deste ano.
Ações têm mais continuidade que novidade
A maior parte das campanhas e ativações a serem realizadas pelos patrocinadores durante a Paralimpíada repetirão o que já foi feito durante a Olimpíada. O Estado procurou 14 patrocinadores oficiais dos jogos paralímpicos e encontrou poucas ações criadas especificamente para a Paralimpíada.
Entre as patrocinadoras exclusivas da Paralimpíada, a Loterias Caixa decidiu construir uma arena de 180 metros quadrados que permitirá ao público experimentar modalidades de esportes adaptados, como corrida em cadeira de rodas e bocha desportiva. A arena está na Casa Brasil, um espaço criado no Píer Mauá, no centro do Rio.
Já empresas como P&G, Claro, Panasonic, Bradesco, Nissan e GE pensaram em uma estratégia única de marketing para a Olimpíada e a Paralimpíada. As ações da Paralimpíada serão, portanto, evoluções do que já foi feito antes. Uma das exceções é a Visa. A bandeira de cartões terá uma atração adicional: o hall da fama paralímpico.
A P&G vai manter o salão de beleza dedicado aos atletas da Vila Olímpica nos jogos paralímpicos. A GE, que resgatou os personagens Tíbio e Perônio, os cientistas do Castelo Rá-Tim-Bum, programa dos anos 1990 da TV Cultura, para uma websérie sobre tecnologia, lançará um episódio sobre saúde focado na Paralimpíada.
O novo episódio terá a participação do para-atleta Fernando Rufino, da canoagem. “Sempre pensamos em uma campanha única. Os valores olímpicos e paralímpicos são os mesmos”, explica o gerente de publicidade da GE na América Latina, Pedro Alves.
O executivo explica que há restrições contratuais para campanhas – no caso da GE, a companhia só pode se apropriar de temas como tecnologias de energia e equipamentos médicos da Vila Olímpica. Ela não pode usar a cena de um esporte não patrocinado, por exemplo. “Não poderíamos fazer algo como o comercial do Channel 4”, explicou Alves, referindo-se o ao anúncio do canal de TV britânico que superou 5 milhões de visualizações no You Tube.
Alves diz, no entanto, que a Olimpíada do Rio trouxe o maior retorno de imagem da história da GE. A empresa ficou em terceiro lugar no ranking do site americano AdWeek sobre as marcas que mais criaram engajamento na web durante os jogos. “Fomos a única marca B2B (que só faz produtos para empresas, e não para o consumidor final) no ranking”, disse.
Marca que mais investiu nos jogos – só o direito de patrocinar a Olimpíada e a Paralimpíada custou R$ 570 milhões, segundo fontes de mercado -, o Bradesco optou por repetir as ações nos dois diferentes eventos, mas com alguns diferenciais. Na ativação da tocha paralímpica, por exemplo, o banco terá um grupo de bailarinos cadeirantes, informou o superintendente de marketing do Bradesco, Fábio Dragone. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
