A indústria do entretenimento encontrou nos programas de fidelidade das empresas aliados para divulgar seus espetáculos – e também para vender ingressos. As parcerias entre empresas desses dois segmentos colocam cada vez mais ingressos na lista de prêmios disponível para resgate de pontos de redes como Multiplus e Dotz e de programas de fidelidade como KM de Vantagens, dos postos de combustível Ipiranga, e o Petrobrás Premmia.
Líder no ramo de entretenimento ao vivo na América Latina, a T4F (Time for Fun) montou uma equipe para negociar parcerias com programas de fidelidade há cerca de um ano. Além de captar patrocínios para viabilizar atrações, a companhia usa os programas de pontos como parceiros para divulgação dos shows e da venda de ingressos. Os shows entram na lista de prêmios que são divulgados em e-mails diários para milhões de clientes cadastrados.
De acordo com o diretor de vendas da T4F, Fabio Mori, o resultado melhorou depois que a empresa passou a oferecer produtos mais adequados ao perfil do cliente cadastrado no programa de fidelidade parceiro. “As vendas aumentaram muito. É o dobro ou o triplo”, disse. O segredo é oferecer o show certo para o cliente que tem perfil para comprar o produto, em vez de disparar a oferta para a toda a base. “Não adianta oferecer a pista premium do show do Black Sabbath para todo mundo.”
Mori diz que algumas empresas patrocinam os eventos e pedem como contrapartida a venda de ingressos com pontos. A oportunidade para comprar ingresso com antecedência ou para pagar com pontos em um show disputado é uma forma de “mimar” o cliente. Foi o que fez, por exemplo, o Banco do Brasil, patrocinador do show dos Rolling Stones no Brasil – os ingressos poderiam ser comprados por preços entre 10 mil a 30 mil pontos do programa do banco.
Estratégia
As empresas de fidelidade têm o desafio de oferecer prêmios que agradem ao consumidor e, consequentemente, façam com que eles valorizem o ponto que conquistaram nos programas de fidelidade. “Não tenho dúvidas que o entretenimento será um grande segmento de resgate de prêmios da Multiplus. O lazer é um desejo do consumidor”, disse Luiz Henrique Escobar, diretor comercial e de marketing da Multiplus.
Entre fevereiro e agosto, os participantes da rede Multiplus trocaram 14 milhões de pontos por ingressos para shows, teatro ou exposições. O volume é cerca de 25% maior do que as trocas na mesma categoria feitas durante todo o ano passado. Foram 2 milhões de pontos usados para resgatar 800 ingressos na exposição O Mundo de Tim Burton, no Museu da Imagem e do Som, em São Paulo. A Multiplus era patrocinadora e pediu ao MIS para vender ingressos com pontos.
O recorde de conversões, no entanto, foi para o show do tenor Andrea Bocelli, que se apresentará no Brasil nos dias 12 e 13 de outubro – foram cerca de 8,5 milhões pontos usados para comprar 485 ingressos. No site da Ingresso Rápido, parceiro da Multiplus, o show custa entre R$ 150 e R$ 600. Em pontos, sai por 15.970 a 63.160, dependendo do setor.
Início
Apesar do crescimento, a troca de pontos por ingressos ainda é irrisória comparada às conversões por passagens aéreas, tradicionalmente o prêmio mais procurado nos programas de fidelidade. Na Multiplus, as passagens aéreas representaram 85% do volume de pontos resgatados no primeiro semestre deste ano.
A oferta de ingressos faz parte de uma estratégia de diversificação da companhia, que também passa pelo varejo. No mercado, há críticas sobre o resultado. “É um esforço comercial muito grande para um produto que tem pouca saída. A Multiplus não ganha dinheiro com isso”, disse uma fonte. A empresa refuta essa tese e diz que o negócio é estratégico para a companhia e vale a pena financeiramente.
Na Dotz, rede de fidelidade focada no varejo, a troca de pontos na categoria entretenimento quase dobrou este ano. “O consumidor parou de gastar dinheiro com supérfluos, mas ainda deseja opções de lazer”, diz Roberto Chade, presidente da Dotz. “O ponto se tornou uma solução para sair sem gastar dinheiro.”
A Dotz tem parceria com Easy Live, empresa de entretenimento do grupo Artplan, que também promove o Rock in Rio. Hoje é possível comprar ingressos para os shows de Guns NRoses e de O Rappa com pontos Dotz. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
