A rede varejista Hortifruti e Natural da Terra está entrando em uma nova fase. Após ser comprada pela Americanas, por R$ 2,1 bilhões, a empresa se prepara para acelerar a expansão física e de vendas digitais, que já vinha sendo colocada em prática nos últimos anos pelo presidente da empresa, Thiago Picolo, que assumiu o negócio em 2019.
A ordem é não ficar parado enquanto não há o aval do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) para a transação. Por isso, segundo Picolo, que deve seguir no comando da empresa mesmo com o controle da Americanas, todos os planos continuam de pé. A expansão das lojas físicas, por exemplo, está acelerada em comparação a outros anos. Enquanto anteriormente a média era de dez unidades por ano, o Natural da Terra pretende inaugurar 20 espaços em 2021.
Para intensificar essa expansão, a companhia também planeja aumentar o número de unidades "Leve", que são lojas menores de até 200 m², para funcionar como as antigas quitandas de bairro. Nelas, há menos produtos, mas muitos deles devalor agregado, como saladas de frutas e sucos prontos. Para efeito de comparação, uma loja convencional, seja da Hortifruti ou da Natural da Terra, chega a ter um espaço de 1,2 mil m².
A expansão, pelo menos por enquanto, será dividida em 60% de lojas convencionais e 40% do modelo Leve. Essa diferença ocorre porque a empresa está planejando entrar em outras regiões nos próximos anos, como o interior de São Paulo e Minas Gerais, e os mercados maiores funcionam como abastecedores das "quitandas".
O modelo Leve também ajuda na expansão do serviço digital, pois vira uma espécie de centro de distribuição para as vendas realizadas pela internet. E esse negócio chamou bastante a atenção da Americanas. Hoje, 16% das vendas do Natural da Terra são realizadas pelo comércio eletrônico.
Durante a pandemia, de acordo com Picolo, essa fatia chegou a ser de 21%. "Mas meu sonho é que todos os clientes sejam multicanais, que comprem tanto pela internet quanto pelas lojas físicas", afirma ele.
O executivo diz isso porque os clientes que compram tanto pela internet quanto nas lojas são mais recorrentes e gastam muito mais por mês. Na média, o cliente que só compra nos supermercados vai ao local 34 vezes ao ano e gasta R$ 350 por mês, enquanto os que também adotam os canais digitais fazem 67 compras anuais e deixam R$ 1 mil mensais na rede. "Essa recorrência é exatamente o que os grandes varejistas querem para os seus aplicativos", afirma Alberto Serrentino, sócio da consultoria Varese Retail, especializada em varejo.
<b>Americanas
</b>
Mesmo sem ainda poder colocar em prática possíveis sinergias com a Americanas, Picolo vê a possibilidade de a companhia vender produtos frescos em parte das 2.150 lojas da varejista controlada pelo fundo 3G Capital, liderado pelo bilionário Jorge Paulo Lemann.
A ideia é investir em produtos de maior valor agregado e que possam ser consumidos no local, como os das lojas menores. Essas opções seriam da marca própria da companhia, que já vende desde produtos perecíveis até ovos, comprados diretamente com produtores.
Além disso, Picolo não confirma se a empresa vai passar a vender os seus produtos somente em aplicativos vinculados ao grupo. Hoje, além do Americanas Mercado e do Supermercado Now, ambos controlados pela varejista, o Natural da Terra também vende pelo Rappi e pelo iFood.
Mas o que é praticamente certo, segundo ele, é que nada muda na estrutura da gestão da companhia. "Mesmo depois da transação concluída, a ideia é que as marcas e as operações retenham a sua individualidade. É um conceito fundamental do ecossistema", afirma. As informações são do jornal <b>O Estado de S. Paulo.</b>
