Quarto colocado no Brasileirão, o Red Bull Bragantino desperdiçou a oportunidade de assumir a ponta da competição – ainda que por ao menos uma noite – ao perder para o São Paulo, por 1 a 0, nesta quarta-feira. Controlada pela marca de energéticos desde 2019, o clube é só mais um em uma extensa rede de investimentos da empresa nos esportes, mundo afora. No futebol, está ao lado do RB Leipzig e do Salzburg como algumas das equipes que têm a marca como principal investidor – uma espécie de mecenas. Não à toa o primeiro rivaliza com Bayern de Munique e Borussia Dortmund no Campeonato Alemão enquanto o segundo é hegemônico na Áustria – lançou Erling Haaland na Champions League.
Mas esses investimentos se expandem para além da bola e das quatro linhas. Na Fórmula 1, Max Verstappen domina a competição há três temporadas, potencializado pela Red Bull Racing, campeã nos dois últimos Mundiais de Construtores. Segundo aForbes, foram gastos US$ 1,2 bilhão na primeira década da marca na categoria. A estreia da Red Bull na F-1 se deu em 2005 e, desde então, conquistou sete Mundiais de Pilotos (quatro destes por Sebastian Vettel) e seis de Construtores.
A Red Bull foi lançada após uma viagem do empresário Dietrich Mateschitz, um dos idealizadores da marca, à Tailândia na década de 1980. Para solucionar problemas dejet lag, próprios para aqueles que enfrentam longas variações de fuso horário em viagens aéreas, experimentou uma bebida que continha substâncias estimulantes, inositol, cafeína e taurina. O energético chegou ao mercado austríaco em 1987.
O investimento no esporte surge na década seguinte, com um foco em fidelizar o público jovem. A ideia era crescer o apelo do energético por meio da exposição da marca nas competições de alto nível. "Red Bull te dá asas" é um dos slogans mais famosos do mundo – em especial em comparação àqueles relacionados a bebidas – e busca engajar as audiências para que tenham uma visão positiva sobre o produto. Em 2023, o plano continua mesmo, com quatro principais canais de investimentos: automobilismo, esportes coletivos – como o futebol -, radicais ou extremos e eSports.
"A preocupação da Red Bull está menos voltada para retorno financeiro e muito mais focada com percepção de marca e os valores que ela representa e que deseja conectar com o mercado", afirma Reginaldo Diniz, CEO e sócio-fundador da End to End, empresa de engajamento para o mercado esportivo. "É uma marca que invariavelmente propõe ser disruptiva, vencedora e outsider. Tenta criar no público uma percepção de que quem consome o produto, é campeão, líder, vencedor. E assim vende-se mais produtos e por um preço que carrega consigo o valor percebido de marca."
Não há um valor exato de quanto a Red Bull invista em cada uma dessas frentes. O Bragantino, que depende apenas de si para ser campeão e pode assumir a liderança do Brasileirão neste sábado em caso de vitória sobre o Botafogo e tropeço de Palmeiras e Grêmio, ainda não é autossustentável, necessitando de dinheiro da Red Bull para manter os investimentos no futebol e nas infraestruturas do time. Segundo levantamento do "Relatório Convocados 2023", desenvolvido pelo economista Cesar Grafietti, o clube fechou o último ano fiscal com mais de R$ 500 milhões em dívidas.
Mesmo assim, o Bragantino consegue gerir seu futebol. Em 2021 e 2022, pouco mais de R$ 280 milhões foram investidos na contratação de atletas. No mesmo período recebeu R$ 300 milhões de empréstimos da Red Bull, como aporte financeiro para gerir seu futebol. A dívida, superior a R$ 500 milhões não preocupa pois é justamente com a marca matriz. O mesmo vale para as demais equipes que operam sob a responsabilidade da marca: Leipzig, Salzburg e New York Red Bulls.
"Não acredito que isso traga algum tipo de prejuízo para a marca. É algo normal no esporte, aconteceu o mesmo na Fórmula 1. Mas é preciso pensar no ecossistema total da Red Bull: as contas do futebol são mais complexas e nem sempre fecham, mas certamente ajudam a vender mais energético, que é a entrega tangível no final. Ingressar no ecossistema que compõe o negócio esporte, certamente essa projeção foi realizada e pensada. Prova disso é que o modelo é replicado em vários países e com inegável sucesso em branding e relevância para o mercado.
ATLETAS, EQUIPES E COMPETIÇÕES
Os patrocínios e marketing são duas ideias primordiais da marca Red Bull mundo afora. Em 2020, de acordo com aBloomberg, 1,6 bilhão de euros (cerca de R$ 8,5 bilhões) foram destinados à publicidade, patrocínio e expansão dos valores da marca. Além das equipes de futebol, a Red Bull apoia e subsidia os custos da Alpha Tauri na F-1; os mesmo acontece com equipes de hóquei, eSports, automobilismo, etc.
A primeira equipe que recebeu um investimento do tipo foi o Salzburg, mas no hóquei. Isso ocorreu na temporada 1987/1988 do Campeonato Austríaco, quase que simultaneamente ao surgimento da bebida no mercado austríaco. "Ela possui um projeto que se diferencia dos demais modelos de multi propriedade de clubes pois na sua essência nasceu com o objetivo de divulgar uma marca e vender seus produtos", reflete Eduardo Carlezzo, advogado especializado em direito desportivo e sócio do Carlezzo Advogados.
Individualmente, a Red Bull também patrocina uma série de atletas, que espalham o nome da marca no mundo. O site oficial registra 85 modalidades que recebem algum tipo de apoio financeiro da empresa de energéticos. No Brasil, 33 atletas estampam a Red Bull em suas redes sociais e nas competições que disputam. É o caso de Neymar, que teve seu contrato suspenso com o Al-Hilal a pedido de Jorge Jesus, o streamer Gaules, os surfistas e ex-BBBs Lucas Chumbo e Pedro Scooby, a skatista Letícia Bufoni e o piloto Enzo Fittipaldi.
