"Toda organização é uma organização de mídia". Isso deixou de ser um slogan e passou a fazer parte do cotidiano da comunicação corporativa. A internet é a maior fonte das mudanças que vemos e ainda vamos ver nos próximos anos.
Estamos evoluindo da época dos bancos de dados para a era dos compartilhadores de dados, e a internet e a tecnologia são o combustível para essas mudanças. Estamos passando da era da comunicação de massa para as comunicações micro-personalizadas, isso vale para todas as campanhas, seja na publicidade ou na comunicação corporativa.
O impacto disso nos investimentos e na estratégia é brutal. Cada vez faz menos sentido dar um tiro de canhão para atingir uma mosca. Vale mais a pena customizar um milhão de estilingues para atingir com precisão apenas os alvos desejados, com foco e de forma customizada para atender interesses específicos.
Já antecipamos que essa tendência deve se intensificar nos próximos anos, saindo de um marketing de massa para a comunicação on-demand, onde o cliente vai selecionar o que quer e de que forma quer ser impactado. Não importa se ele estiver no carro, parado no trânsito, ou em qualquer lugar. Num futuro nem tão longe assim, ele vai apenas dizer o que ele deseja e o seu hardware (computador, tablet, smartphone, etc) terá um perfil completo de seus interesses pessoais, comportamento de compra de marca e preferências. Ele apenas escolhe e já efetua a compra.
E o que isso significa para a comunicação?
A mesma tecnologia vai ajudar a desenvolver mensagens altamente personalizadas com base em perfis pré-definidos. Aí você deve estar pensando, ok, mas isso só vai ser possível daqui a alguns anos, e hoje, como funciona?
A facilidade de acesso à internet “empurra” as organizações a uma maior abertura. O YouTube tem 4 bilhões de vídeos visualizados por dia, 1 trilhão de páginas vistas por mês. O Facebook tem 1 bilhão de usuários que acessam a rede social todos os dias, isso mesmo, 1 bilhão de pessoas por dia olhando o que acontece em suas “linhas do tempo”. As redes sociais criaram um campo global de transparência e acesso sem precedentes para a informação e o compartilhamento de opiniões. Elas abriram uma demanda infinita para o engajamento em todos os níveis.
Isso aumenta o fluxo constante de mensagens entre companhias e clientes, de forma proativa e também reativa. A internet se torna uma grande assembleia onde ideias são compartilhadas e discutidas. E todo esse acesso abre uma nova e grande área de atuação para a comunicação corporativa – cada vez mais a reputação de uma marca deve ser protegida e polida. Agora, a reputação de uma companhia está cada vez mais exposta, frágil, mais aberta ao ataque nessas grandes arenas que são as redes sociais. Com isso, novas técnicas de comunicação e engajamento estão sendo desenvolvidas. Apenas a comunicação de uma via não funciona mais, entramos na era do cliente 2.0.
Alguns vão olhar para essas tendências e dizer que é bom. A tecnologia democratizou os meios de comunicação e a capacidade de transmitir mensagens globalmente. Outros irão argumentar que estamos perdendo rapidamente a capacidade de sermos jornalistas para atuarmos como mediadores apenas. O que nos leva a questão principal: como desenvolver uma estratégia de comunicação em um contexto onde as regras mudam a cada segundo? Se é que ainda existem barreiras.
A Internet criou uma enorme diversificação dos meios de comunicação, são milhões de sites, fóruns, blogs e afins. Para os profissionais de comunicação, o desafio é como gerenciar uma mensagem ou uma marca, se qualquer pessoa pode falar qualquer coisa em qualquer lugar.
A companhias entraram com tudo nesses debates. Ficar à margem observando não é mais uma opção, agora é preciso se posicionar e falar de seus negócios, incluindo as questões de inclusão e sociais. A necessidade de proteger e projetar a reputação das instituições amplia e reforça o papel da Comunicação e das Relações Públicas, que cada vez mais passam a fazer parte do “core” do negócio.
O conselho de consultores, papel cada vez mais desempenhado pela comunicação corporativa, ajuda na interpretação de tendências sociais, no relacionamento com os clientes, stakeholders, jornalistas, influenciadores, trabalho visto cada vez mais como essencial.
Na arena da internet, as reputações não são construídas em um dia, mas podem certamente serem destruídas em apenas alguns caracteres. O desafio é grande e cabe a nós comunicadores a tarefa de pensar fora da caixa, inovando e criando novos formatos que permitam que as nossas mensagens atinjam corações e mentes de um público cada vez mais ativo, exigente e conectado.”
Nelson Silveira é jornalista e diretor de Comunicação da General Motors do Brasil.
Artigo publicado no site do Anuário de Comunicação Corporativa da Mega Brasil
