O comportamento do consumidor brasileiro difere de outros no mundo e as promoções do varejo aqui têm um peso sem igual no planeta, de acordo com dados de um estudo da consultoria Nielsen. Uma pesquisa global sobre os hábitos de quem faz as compras de alimentos, itens de higiene e outros produtos dos supermercados mostra que aqui não prevalece tanto a conveniência, critério mais importante na média mundial.
De acordo com o estudo, as promoções são um critério para escolher onde comprar em 19% das vezes no Brasil. A média global é de apenas 5%. Em contrapartida, enquanto a conveniência aparece em 50% das respostas de consumidores na média global, aqui o peso desse item é de 18%.
O estudo do perfil dos compradores brasileiros ajuda a entender a prática mais comum no varejo do País, o high-low. A estratégia de precificação envolve o acompanhamento de preços de uma cesta de itens de alto giro, com promoções específicas para atrair o fluxo, enquanto outras categorias têm mantidas margens de rentabilidade mais altas.
O modelo é diferente daquele que o Walmart tornou famoso nos Estados Unidos e que foi implantado pela rede aqui, chamado de “Preço Baixo Todo Dia”. Nele, o objetivo é comunicar ao consumidor um compromisso de preço constante. Nos Estados Unidos, de acordo com o estudo da Nielsen, as promoções não têm peso tão relevante na escolha da loja, mas o conceito de preço baixo é um critério que 26% dos norte-americanos entrevistados citou como relevante.
O estudo da Nielsen foi feito para orientar fabricantes e varejistas sobre como atrair a atenção dos consumidores. De acordo com a pesquisa, no mundo todo há um desafio para que as marcas consigam ganhar um espaço nos carrinhos de compra porque 70% das escolhas é feita na frente da gôndola e metade delas sem que o consumidor pense muito, quase automaticamente.
O que pode ser entendido como uma particularidade brasileira é que as promoções recebem mais peso, até porque aqui ainda persiste o hábito de fazer compras maiores, para abastecer todo o lar. A analista de mercado da Nielsen, Stephanie Biglia, aponta para o fato de que no Brasil as compras de abastecimento são 70% do total, enquanto em países da Europa, por exemplo, há mais peso para as compras de ocasião. Nos países europeus, em 25% das vezes o consumidor vai às lojas para comprar apenas o suficiente para uma refeição.
“Quando o consumidor está numa missão de abastecimento do lar ou de estoque, ele passa mais tempo na loja, avalia mais as promoções”, diz. Além disso, ela destaca que a compra dos mesmos itens básicos todo mês faz com que o consumidor consiga memorizar preços, o que o torna mais sensível a mudanças.
