Desde o início das obras de sua arena na região de Itaquera, o Corinthians trabalha para a negociação dos naming rights do estádio. Com a construção das modernas arenas no Brasil para a disputa da Copa do Mundo, esse tema entrou em pauta em outros clubes do País, todos na busca de um parceiro.
Por ser recente no mercado brasileiro, este modelo de negócio gera dúvidas nos investidores. Os recentes escândalos de corrupção no futebol também são outro entrave, afinal, quem vai querer assinar um vinculo para correr o risco de ver sua marca exposta junto a instituições com problemas na Justiça?
No exterior, os naming rights estão consolidados. Quase todos os clubes das milionárias ligas profissionais dos Estados Unidos, por exemplo, têm suas casas batizadas com o nome de alguma empresa ou produto.
No futebol europeu, o Bayern de Munique e o Munique 1860 dividem a moderníssima Allianz Arena, marca da seguradora alemã. O Emirates Stadium, nome da empresa de aviação, nasceu para substituir o tradicional Highbury, do Arsenal. Para os clubes, trata-se de muito dinheiro em caixa, capaz de ajudar qualquer dirigente a formar equipes competitivas.
Para as empresas, o acordo também é bom e pode ser explorado de diversas maneiras, como explica o Grupo Petrópolis, dono da cervejaria Itaipava, que dá nome para dois estádios no Brasil: Arena Fonte Nova e Arena Pernambuco, além do Paulistão. “O acordo nos dá direito a uma série de ativações internas e uso do espaço, como camarote, lounge e arquibancada. Dessa maneira, também utilizamos o espaço para relacionamento com públicos de interesse da empresa e da marca”, explica dirigentes da empresa, que, no fim de 2012, fechou um acordo para pagar anualmente R$ 10 milhões até 2022 para a exploração no nome das arenas.
“A estratégia foi boa para a introdução da marca no Nordeste, região em que inauguramos recentemente duas fábricas, em Alagoinhas (BA) e Itapissuma (PE), e que passamos por esse processo de lançamento da marca Itaipava”, informa a assessoria de imprensa da empresa. Tudo vira negócio.
A primeira tentativa desse novo modelo de parceria no Brasil se deu com o Atlético-PR, com a Kyocera, em 2005. A empresa de componentes eletrônicos foi por quase quatro anos dona dos direitos de exploração do nome da Arena da Baixada, ao pagar US$ 2 milhões (R$ 5,2 milhões na cotação da época) ao ano, mas sem direito de exploração da parte interna do estádio.
APRENDIZADO – Se o modelo é novo para clubes e investidores, também é para a mídia, que vive de anunciantes e costuma ignorar o nome desses parceiros por entender que está fazendo propaganda de graça. Pior: em algumas ocasiões, vê concorrência entre o nome da arena e algum anunciante oficial.
Parceira do Palmeiras há mais de um ano, a Allianz usou toda a experiência que tem como detentora de naming rights de outros cinco estádios ao redor do mundo para ajudar na hora de negociar valores, tempo de contrato e formas de exploração da dobradinha. O estádio do Palmeiras é chamado cada vez mais de Allianz Parque. Foi também uma boa sacada ao manter o Parque de Parque Antártica, seu antigo nome.
Ter divulgação na mídia é um fato reforçado pelo Grupo Petrópolis.
“O mercado brasileiro ainda precisa amadurecer. Esconder o naming rights desestimula os patrocinadores e faz com que estes se decepcionem com a postura da mídia. Se os patrocinadores não investirem, as arenas ficam em dificuldades, prejudicando torcedores e clubes. Todos perdem.” Ter essa garantia para um investidor é tão importante que o Corinthians conseguiu negociar para que a Globo, detentora dos direitos de transmissão dos principais torneios do País, fale o nome de seu parceiro quando a arena for batizada.
Outra barreira de mercado enfrentada por clubes e investidores é mudar algo que já está enraizado. Como o público vai passar a chamar estádios tradicionais como Beira-Rio, Morumbi, Maracanã e Mineirão (nestes dois últimos, estádios públicos e que envolvem outro tipo de negociação), por outros nomes?
“O futebol brasileiro está quebrando paradigmas. A tendência é que as restrições em relação às tevês caiam”, diz Felipe Gomes, diretor de Gestão de Mercado e Estratégia da Allianz Seguros.
