Confesso que fiquei impressionado ao ter contato com a figura de um cidadão de 82 anos falando modernamente sobre marketing, como se fosse um jovem recém saído de uma faculdade de ponta, cheio de gírias, trejeitos, verbetes característicos e outros quetais.
Esta foi a minha impressão ao ficar frente-a-frente com Philip Kotler, a maior personalidade do mundo quando o assunto é marketing.
Mas, que boas novas o papa do marketing trouxe na bagagem?
Para muitos, algumas das coisas ditas por ele talvez não sejam grandes profecias como, por exemplo, a afirmação de que nos próximos 5 anos, mais da metade da verba de publicidade do mundo será destinada aos veículos digitais sendo que atualmente, destina-se apenas 20%; no Brasil, apenas 10%.
Por outro lado, uma das suas falas mais enfáticas dava conta dos recentes estudos a respeito das marcas da atualidade que abordam o conceito do Lovemarks (livremente traduzindo, marcas admiradas) e que atribui a importância e um bom trabalho de solidificação de imagem e marca utilizando uma estratégia que envolve a gestão do afeto.
O que ele quis dizer, em verdade, abrange um conceito brasileiro de considerar o bom cliente de “parceiro”. Pela sua terminologia, o melhor cliente chama-se advocate (de advogado), ou seja aquele que não só ama a empresa, como também defende quando ela é atacada.
Neste passo, ele definiu as características que fazem com que sua empresa seja amada e, portanto, consiga ter os seus “advogados.
Veja que dicas interessantes:
1. Uma empresa admirada serve a todos e não somente ao dono, isto é, o sentimento é que todo mundo cresce junto pelo conceito dos Stakeholders;
2. Ela não paga exorbitâncias para os seus chiefs. Em outras palavras, o presidente e o staff principal trabalharia na empresa por menos do que ganha pelo fato de achar divertido trabalhar lá.
3. É fácil falar com o dono. Qualquer funcionário pode chegar nele
4. Tem também as portas abertas para o pessoal de fora da empresa
5. Paga-se bem para os funcionários de baixo escalão, acima da média e lá trabalha gente que gosta de gente.
6. Tem os fornecedores mais contentes.
7. O melhor que a empresa tem não são os produtos, mas sim a própria cultura.
8. Não investe fortunas em marketing, aliás, é abaixo da média para seu segmento pois os clientes se encarregam de divulgar.
Dentre alguns exemplos trazidos está o da marca Hyundai que é a automobilística que mais cresce no mundo. Em relação a tal afetividade presente na marca, não é difícil identificar o porquê: embora para alguns possa ser uma heresia, a marca em questão ofereceu Mercedes-Benz e Lexus (levando em consideração os detalhes) a um preço de carro mais em conta. No começo o mercado duvidou – óbvio – depois de uma leve sedução com os 5 anos de garantia, a coisa começou a decolar. Para entrar no mercado americano em plena crise, colocou gratuitamente um seguro à disposição: no caso de desemprego, basta devolver o carro. Foram devolvidos 100 carros mas foram vendidas vários milhares. E virou paixão: bingo!
Outro exemplo interessante é o da Jet Blue, empresa aérea que aprendeu a ganhar dinheiro não pela venda das passagens, mas sim por toda a conveniência como a bagagem de mão, bebidas, refrigerantes, lugar marcado. Pensou-se até em cobrar pelo uso do toalete. Foi quase.
Há vários exemplos mas, dentro do que ele convencionou de marcas admiradas, tem a aquela do café. “Tem gente que trabalharia de graça no Starbucks”, mencionando o padrão de carinho que as pessoas tem pela empresa. É raro ver campanha da Starbucks que, aliás no começo não fazia campanha nenhuma.
Quanto mais inovadora e talentosa for a empresa, melhores profissionais serão atraídos para ela e isso a torna admirada e, consequentemente, mais bem posicionada na preferência do consumidor do produto.
Enfim, fique de olho em sua marca que é o ativo mais importante do que os seus próprios produtos. Aliás, a coisa está funcionando mais ou menos assim: você compra um computador e leva um tal de Intel e acha bom. Quando vai ao cinema quer o tal do Dolby e não sabe bem o que é mas sabe que é bom. As pessoas compram Arisco, Helmans… a acham bom.
Qual a sua marca e qual o nível de afeto que seus consumidores tem por ela?
Jacques Miranda esteve no último dia 7 de novembro em São Paulo, a convite da HSM Management em uma palestra com Philip Kotler, que, no auditório Ruy Barbosa na Universidade Mackenzie.
