No início dos anos 1960, ainda antes de completar 21 anos, Pelé foi procurado por uma fabricante de pinga que o convenceu a emprestar, a preço módico, sua imagem para a "caninha Pelé". Deu a palavra, mas acabou convencido de que a associação era uma má ideia e voltou atrás. Aquele jovem jogador não poderia imaginar que, 60 anos depois, seu nome não seria apenas uma das marcas mais valiosas do Brasil, mas de todo o mundo. Como toda a grande marca, há uma verdadeira "máquina" dedicada a multiplicar seu valor.
Nos últimos anos, a carreira e os contratos de Pelé são geridos pela Legends 10, do britânico Paul Kemsley. Esse "superagente" se certifica de que a marca de Pelé não seja vendida a preço de banana – o jogador não fazia campanha publicitária por menos de R$ 2 milhões. Dependendo da abrangência do contrato, o valor poderia mais do que dobrar. "Esse Paul é um sujeito intratável, antipático, esteve no meu escritório e só fez exigências", lembra um profissional de marketing que teve contato com ele e pediu para não ter o nome revelado. "Mas protege o nome Pelé com unhas e dentes. E sabe cobrar alto por ele."
Saber cobrar, aliás, foi algo que Pelé demorou a aprender. Amigo pessoal e criador de dois comerciais com o Rei do Futebol – um para a Bombril e outro para o jornal Lance! -, o publicitário Washington Olivetto diz que nem sempre Pelé foi uma máquina de fazer dinheiro. "A verdade é que o Pelé foi um sujeito absolutamente genial dentro do campo, mas primário fora dele", diz. "Foi só quando ele foi jogar no Cosmos, nos Estados Unidos, no fim dos anos 70, que isso começou a mudar."
Durante muitos anos, um dos principais escudeiros de Pelé, o assessor Pepito, era quem ajudava Pelé a fechar contratos de publicidade. Foi só na primeira década dos anos 2000 que o jogador começou a pensar em si mesmo com um produto de alto valor agregado. Em 2005, cedeu os direitos de sua imagem por 20 anos à agência brasileira Prime. Em 2010, quando completou 70 anos, Pelé registrou um de seus melhores faturamentos em publicidade – naquele ano, teria ganhado R$ 18 milhões. A Prime repassou à Legends 10 os direitos da marca Pelé em fevereiro de 2012. E Kemsley entrou na jogada.
