Paralisado há mais de 40 dias, o futebol brasileiro viu os jogadores sumirem dos campos e centros de treinamento, os torcedores não irem mais às arquibancadas e os patrocinadores não aparecerem mais nos uniformes, placas de publicidade ou nos backdrops utilizados em entrevistas coletivas. Nesse cenário, analistas apontam que a redução da exposição das marcas está em torno de 80% a 90% no período da quarentena. Uma queda brutal, que só não é registrada em uma plataforma: as redes sociais.
Para evitar suspensões ou até mesmo quebras de contrato, os clubes vêm sendo ativos, especialmente na mídia digital, um mercado até então pouco explorado, mas reforçado no período de isolamento social pela presença da maior parte da população em casa, o que tem provocado uma audiência inédita para a internet.
Se tornou, assim, uma oportunidade para atingir um público inédito, mesmo que ainda não seja possível compensar a exposição perdida. "É o momento para geração de conteúdo quando as pessoas estão em casa e saudosas, ainda que seja impossível fazer a entrega integral do contrato por não ter jogo ou treino", diz Fábio Wolff, diretor da agência de marketing esportivo Wolff Sports.
De acordo com estimativa de José Colagrossi, diretor executivo do Ibope Repucom, o valor de exposição de marca gerado através das redes sociais não chega a 5% no Brasil, algo que deve até aumentar em 2020, ainda que não exatamente pelos melhores motivos. "É possível que o valor digital chegue em 10%, mas menos pelo seu progresso e mais pela queda da mídia tradicional", diz, também estimando que ainda há muito espaço para ser conquistado no mercado nacional. "Com base em nossa atuação global, a meta deveria ser 20%", acrescenta.
Estudos do Ibope Repucom apontam que uma partida de futebol tem em média uma cobertura jornalística de 6 horas, sendo duas delas de transmissão. É o restante do tempo que deve ser explorado pelos times com seus patrocinadores. "A mídia social é o salva-vidas dos clubes, porque é onde está havendo entrega nesse momento. Nela, você pode falar por 24 horas com o torcedor", defende Colagrossi, que também aponta o "controle da narrativa" como outro aspecto que potencializa para as equipes o uso de suas redes sociais.
Aproveitar esse "salva-vidas" em momento de crise e manter o seu uso quando a pandemia passar pode gerar receitas para os times no futuro. E alguns já vêm percebendo isso. O Atlético-MG, por exemplo, tem buscado se aproximar do seu torcedor ao realizar "lives" diárias em seu canal no YouTube com a participação de dirigentes, ídolos do passado, atletas do atual elenco e personalidades.
A boa audiência e repercussão dos programas, que têm a exposição constante da marca dos patrocinadores, motiva no clube a possibilidade de buscar novas receitas através dos seus serviços digitais. "Sempre bati na tecla que a rede social é um ativo importante, temos a TV Galo, que é o canal do clube e pode ter um patrocínio específico", afirma o gerente de patrocínios do Atlético-MG, Pedro Melo.
Apostar na associação do clube com seus patrocinadores nas redes sociais também vem sendo iniciativa adotada pelo Fortaleza. "Estamos fazendo muitas ativações em forma de desafios que geram certo tipo de interação ao torcedor. E todo o desafio lançado nas redes sociais leva o nome de algum patrocinador. Temos feito ativações conjuntas com eles, por exemplo, na venda de algum produto delivery", detalha Victor Simpson, gerente comercial do time cearense.
