Após perder 85% do seu valor de mercado em cinco anos, a Avon está executando um plano de reestruturação mundial para tentar se recuperar. Os primeiros passos já foram dados: a companhia separou as operações da América do Norte em uma nova empresa, vendida em dezembro para o Cerberus, famoso por investir em empresas em crise. Agora o foco é enxugar custos e direcionar investimentos para países emergentes. Com isso, o Brasil, mercado número um da Avon desde 2010, ganhará mais relevância.
“Estamos focados nas áreas certas e o Brasil é uma delas”, ressaltou a presidente mundial da Avon, Sheri McCoy, em entrevista exclusiva ao jornal O Estado de S. Paulo na semana passada, durante visita ao País. Removidos os resultados da América do Norte, o Brasil respondeu por entre 20% e 25% da receita da Avon entre 2013 e 2015.
No processo de reestruturação, a empresa transferiu a sede dos Estados Unidos para o Reino Unido, em busca de custos tributários mais baixos e, com o intuito de alocar as divisões globais da companhia mais perto dos principais mercados, mudou para o Brasil a base dos líderes mundiais de quatro áreas – cuidados pessoais, da linha de maquiagem Color Trend, fragrâncias femininas e masculinas. A ordem é apostar em marketing e na criação de novas ferramentas que ajudem as revendedoras a fechar negócios nas redes sociais.
O corte de despesas também é vital. Até 2018, a empresa pretende reduzir US$ 350 milhões em custos anuais e eliminar 2,5 mil empregos no mundo. Sheri não informou o total de demissões no Brasil, mas afirmou que é uma “porção menor”, focada nas áreas administrativas.
Desafio
Os números da Avon dão ideia do tamanho do desafio da empresa. Desde 2012, a companhia divulga prejuízos líquidos, que somam US$ 1,8 bilhão até o primeiro trimestre deste ano, de acordo com a Economática. A margem líquida está negativa. A receita está em queda, em parte por causa da desvalorização das moedas emergentes em relação ao dólar. Mas, mesmo em real, a empresa vendeu 7% menos no primeiro trimestre.
Fragilizada, a Avon se tornou alvo de investidores ativistas, que compram participações minoritárias e depois pressionam a companhia a fazer mudanças para melhorar o resultado. Em dezembro, o fundo Barington Capital, dono de cerca de 3% da Avon, chegou a enviar uma carta ao presidente do conselho da empresa na qual sugeriu uma reestruturação e a troca de liderança da companhia.
Cerca de 15 dias depois, a Avon anunciou a operação com o Cerberus. O fundo fez um aporte de US$ 605 milhões na empresa, em troca de 80% da divisão da América do Norte e de uma fatia de 16% na Avon.
“Eles não conseguiram um bom retorno financeiro. O valor da operação reflete os desafios da empresa”, disse o analista do banco UBS da área de bens de consumo, Stephen Powers. Em 2012, a multinacional de cosméticos Coty chegou a fazer uma oferta de US$ 10 bilhões pela Avon, que hoje vale menos de 20% da antiga proposta (cerca de US$ 1,68 bilhão).
O analista do UBS ressaltou, no entanto, que a venda da divisão da América do Norte foi uma decisão correta, já que consumia muito esforço de gestão e investimentos. Para ele, a marca não tem grande potencial de crescimento nos EUA.
Em março, a Avon fez um acordo com o Barington e aceitou que o fundo ativista indicasse um diretor independente para a empresa. O presidente do Barington, James Mitorotonda, disse que, apesar de estar “desapontado” com o valor da negociação com o Cerberus, vê a entrada do fundo no negócio como positiva. “Nós já vimos significativas mudanças no curto prazo após o investimento, incluindo um plano de redução de custos expressivo e de realocação da sede da empresa”, afirmou. Ele ressaltou, no entanto, que espera que a companhia anuncie novas iniciativas de cortes de custo e ganhos de receita.
Virada?
Sheri reconhece que a empresa errou, mas ressalta que agora ela está no caminho correto. “Sim, nós tivemos momentos desafiadores e eu acho que a divisão da América do Norte era parte do problema. Não estivemos tão focados em algumas regiões e na necessidade de investir nelas”, afirmou.
No Brasil, enquanto a empresa americana sofria, os concorrentes avançaram. Em 2010, a Avon era a terceira empresa no mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais, com 8,8% de participação, atrás de Natura e Unilever, segundo a Euromonitor. Em 2015, caiu para a sétima posição, com fatia de 5,7%, superada por empresas como O Boticário e LOréal.
O analista da Euromonitor Guilherme Machado explicou que a Avon perdeu espaço pelas mudanças de mercado e pelo aumento da competição. “Com o avanço do varejo nas cidades médias, a capilaridade antes exclusivamente alcançada pelas consultoras de vendas diretas foi uma vantagem competitiva que perdeu sua força”, disse.
Sheri reforçou que as mudanças já começaram e que a empresa voltou a ganhar espaço no País em março – cerca de 1 ponto porcentual, segundo dados da Nielsen. “Nós acreditamos realmente que a Avon está em um momento de virada.”
Quatro analistas consultados pelo jornal O Estado de S. Paulo consideram acertada a decisão da empresa de investir no Brasil, mesmo em tempos de crise, ressaltando que há oportunidades de longo prazo no segmento. Alguns, como Powers, do UBS, até acharam os planos da Avon tímidos por aqui. “Quando você olha o quanto a competição cresceu no Brasil e o quanto a Avon ficou para trás, não estou convencido de que será suficiente.”
Redes sociais
Enquanto sua maior rival no Brasil, a Natura, inicia a expansão no varejo, a Avon seguirá com foco nas vendas diretas, estratégia usada desde sua fundação, há 130 anos. No seu plano de reestruturação, a Avon quer transformar o “porta a porta” em uma venda digital.
“Eu sei que falar em vendas diretas parece antiquado. Mas eu realmente acho que depende de como você pensa nisso”, afirmou a presidente mundial da Avon, Sheri McCoy. “Sempre foi um social commerce e existe uma grande oportunidade de usar a tecnologia para criar um porta a porta contemporâneo.”
A Avon vai investir em tecnologias para ajudar as consultoras a vender. A empresa está criando um arsenal de marketing específico para elas compartilharem no Facebook, Instagram ou Whatsapp. No próximo trimestre, a Avon vai lançar no Brasil um novo sistema para as consultoras, que vai facilitar a integração do conteúdo da Avon com o celular delas.
Na Turquia, as consultoras já tem um aplicativo, batizado de “espelho mágico”, que simula como fica a maquiagem na foto da cliente. Esse app virá para o Brasil e vai ajudar as consultoras a vender, disse Sheri.
A Avon também vai recorrer à ciência. “Temos 200 cientistas na área de desenvolvimento de produtos e 600 patentes, mas nunca usamos isso no marketing”, afirmou a vice-presidente de marketing da Avon, Marise Barroso. Resultados de testes cegos com consumidor e detalhes sobre inovação vão entrar no catálogo e nas campanhas para a televisão.
Lojas
Questionada se a empresa poderá seguir o caminho da Natura e abrir lojas próprias, Sheri refutou a ideia. “Eu olhei as lojas e me pareceu que é mais um espaço para experiência de marca do que para trazer volume de vendas”, disse. Ela insiste que recomendação de amigos é o principal fator de escolha de um produto de beleza e que a venda direta dá esse “toque pessoal” às vendas. “Não seria possível se nossas 6 milhões de consultoras estivessem em uma loja de departamentos.”
Para o consultor Maximiliano Bavaresco, sócio-fundador da Sonne Branding, a Avon está certa em apostar no avanço das vendas diretas nas redes sociais. “É uma nova frente. Mas só a venda direta não atende todas as consumidoras. O mercado é multicanal”, disse. Ele lembrou que concorrentes como O Boticário, Natura e LOréal vendem em diferentes canais. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
