As empresas que mais gastam com publicidade no Brasil não estão entre as mais lembradas pelo público jovem, de acordo com levantamento feito pela agência B2. O estudo Radar Jovem ouviu 2,6 mil pessoas entre 18 e 29 anos e detectou que algumas das dez empresas que mais investem em divulgar suas marcas estão de fora da memória desse público.
As duas marcas mais citadas pelos jovens, de acordo com o estudo, são Coca-Cola e Heineken, citadas de forma espontânea por 8,2% e 4,6% dos pesquisados, respectivamente. No ranking das empresas que mais gastaram com publicidade e marketing no ano passado, porém, está a rival Ambev, sexta maior anunciante.
A marca da Ambev mais lembrada é a Skol, apenas a oitava no ranking, citada por 1,2% dos entrevistados. A Coca-Cola é a décima sexta maior anunciante e a Heineken sequer aparece entre as 30 maiores do País.
No setor bancário, a lista dos que mais investem tem Caixa e Banco do Brasil à frente, mas a marca mais bem posicionada entre os jovens é o Bradesco, citada por 2,7% das pessoas. O Itaú surge depois, com 1,4% de lembrança.
A diferença entre quantidade investida e lembrança pelos jovens se mantém mesmo quando a pesquisa separa apenas os gastos com publicidade em meios digitais. Neste caso, apenas duas das dez marcas que mais investem também estão entre as dez mais lembradas: Coca-Cola e Itaú, citadas respectivamente por 2,85% e 0,96% dos jovens, que disseram lembrar de campanhas dessas marcas em meios digitais.
Para o sócio fundador da B2, Ricardo Buckup, muitas empresas gastam com anúncios, por exemplo, em redes sociais como o Facebook, mas não sabem como se comportar nesse ambiente.
“As marcas têm muito receio de críticas nesse ambiente digital, que é mais propício ao diálogo, e com isso acabam se posicionando de uma forma não muito verdadeira”, comenta Buckup. “Não passam verdade e por isso não geram uma conexão”, conclui.
Ele avalia ainda que há dificuldade de as empresas entenderem quais atributos de seus produtos são os que atendem a necessidades dos jovens. “A marca faz todo um investimento, mas fala de um atributo que não se conecta com esse jovem, de forma que a marca aparece num meio em que não seria coerente ela estar”, acrescenta.
Ao ouvir executivos de marketing nas empresas, a pesquisa detectou que há receios com relação ao investimento em meios digitais. Entre as preocupações descritas por eles estão a qualidade da interação com o consumidor e a dificuldade em definir o foco das campanhas. “As marcas têm uma visão de que o contato digital é muito frio e que é difícil escolher um atributo para comunicar em um tempo de poucos segundos, em meio a muitas outras informações na internet”, diz Buckup.
Alcançar os jovens é uma preocupação das empresas, na avaliação do executivo, porque eles têm tido participação crescente nas decisões de consumo das famílias. “O jovem pode não ser a pessoa com mais dinheiro no bolso em casa, mas é quem decide as compras”, comentou. Esse público, disse, tem influência não só sobre compras de itens de tecnologia, mas sua opinião pesa na hora de a família escolher uma viagem ou mesmo as compras rotineiras de alimentação.
