Um acordo de transmissão dos jogos de R$ 210 milhões assinado pelos clubes da Série B do Campeonato Brasileiro na semana passada chamou a atenção – um pouco pelos valores, um pouco pelos envolvidos. Isso porque, apesar da garantia do repasse dos direitos televisivos, os valores não sairão diretamente do caixa de nenhuma emissora de TV, mas sim de uma empresa de marketing esportivo: a Brax Sports Assets, com sede no Rio.
A Brax ganhou projeção este ano graças a um acordo que fez com a Federação de Futebol do Rio (Ferj) para a transmissão do Campeonato Carioca. A empresa negociou os direitos com a Band e o acordo foi considerado satisfatório pelas diferentes partes – os clubes ganharam um bom dinheiro, a emissora tem tido bons resultados de audiência e o torcedor tem conseguido ver as partidas em TV aberta com mais frequência.
A empresa, contudo, não é nenhuma novata em termos de marketing esportivo no Brasil. Ainda que tenha sido fundada em 2021, ela surgiu da união de três outras com décadas de atuação na área: Printac, Market Sport e Esportecom. Foi assim que surgiu, nas palavras da própria Brax, "a maior empresa de marketing esportivo da América Latina".
Desde que se uniu, o grupo passou a atuar junto a clubes das Séries A e B, CBF, federações estaduais (como a carioca e a gaúcha), Conmebol (Confederação Sul-Americana de Futebol) e até mesmo no Campeonato Chileno. Como se vê, seu apetite é voraz. Com a CBF, por exemplo, a Brax já tinha contratos relativos à exibição de marcas nos estádios nas duas principais divisões nacionais, na Supercopa Feminina e na Copa do Brasil.
Um dos sócios da Brax é o empresário Bruno Rodrigues. "Buscamos a valorização das competições em todos os aspectos. O foco da Brax é entregar alta rentabilidade para as entidades esportivas sem abrir mão dos investimentos. Queremos a qualificação comercial dos nossos produtos", disse recentemente.
Em geral, os contratos dizem respeito à publicidade estática nos estádios. O modelo se aproxima ao do que é visto agora nos acordos de transmissão: o clube ou entidade estabelece um valor mínimo pela venda dos espaços e a empresa paga por ele. A partir daí, a Brax busca lucrar em cima da diferença que consegue com os anunciantes.
O jeito encontrado pela empresa para maximizar as receitas, tanto dos clubes quanto a sua própria, é vender pacotes de publicidade fechados e que reúnem diferentes marcas. Antes, era comum as agremiações negociarem os acordos individualmente com as empresas, mas usando diferentes agências intermediárias, que ficavam com um percentual do acordo.
MUDANÇA
Num passado nem tão distante, empresas de marketing esportivo estiveram no centro de escândalos envolvendo cartolas e confederações. Um dos casos mais notórios foi o da Traffic, que era dirigida por J. Hawilla e que por muitos anos negociou direitos comerciais com a CBF e com a Conmebol. Preso pelo FBI em 2013, Hawilla se tornou um dos principais delatores do Fifagate e admitiu que sua empresa adquiria os direitos comerciais por um valor muito abaixo dos de mercado. Depois, os revendia com lucros exorbitantes a emissoras de TV e repassava parte do valor como suborno a dirigentes.
O caminho adotado pela Brax é diferente. Tanto para a transmissão do Campeonato Carioca quanto da Série B, a empresa garantiu aos clubes um valor mínimo acima do que já era repassado pela TV. A CBF, por sua vez, abriu mão de receber qualquer porcentual na transação.
O acordo assinado na semana passada por representantes dos 20 clubes que disputarão a segunda divisão nacional é de R$ 210 milhões para 2023. Ele terá validade de quatro temporadas e será reajustado em 10% a cada ano. No último ano, esse valor chegará em R$ 279 milhões.
"Ficou melhor do que era antes. Foi maior do que o contrato que já existia, e a CBF vai dar mais receita aos clubes, porque ela abre mão de um percentual de 10% para todo o trabalho de custeio que é pertinente", afirmou o presidente da CBF, Ednaldo Rodrigues. "Deverá haver parcelas brutas de R$ 10 milhões para cada clube, que tirando impostos e Fenapaf (Federação Nacional dos Atletas Profissionais de Futebol), ficará em torno de R$ 9 milhões. São R$ 9 milhões contra R$ 7,6 milhões que eram pagos antes."
Assim, mesmo na hipótese de nenhum canal se interessar em transmitir os jogos (faltando dois meses para iniciar a Série B, nenhuma emissora adquiriu os direitos), os clubes terão garantia do recebimento daquele valor.
A exigência de contrato com duração de quatro anos partiu da Brax, que considera que eventual prejuízo em alguma temporada poderá ser mitigado com outra. A falta de uma emissora até o momento para a edição de 2023, por exemplo, está diretamente ligada ao fato de nenhum gigante do futebol brasileiro disputar a competição. O campeonato, porém, certamente terá transmissão em algum canal, afinal, os acordos de publicidade estática firmados pela própria Brax preveem isso.
