No momento em que as principais fontes de receita para os clubes escassearam em função da paralisação das atividades provocada pela pandemia do coronavírus, ao menos uma se manteve praticamente intacta no Santos: o programa de sócio-torcedor. Com desconto para novas associações e ações para demonstrar que a adesão ao Sócio Rei não deve estar atrelada meramente ao desejo de ter acesso aos ingressos, o clube tem conseguido manter a sua base de participantes inalterada desde abril.
O Santos fechou março com 24.237 sócios adimplentes, número que até sofreu um pequeno aumento, para 24.280, segundo a atualização de 17 de junho do Sócio Rei, mesmo que o time não entre em campo desde 14 de março, na sua maior inatividade no século XXI.
Essa manutenção da quantidade de sócios foi possível com uma estratégia iniciada em abril, mês do aniversário de fundação do clube. Com o futebol paralisado, o Santos decidiu dar 50% a 25% de desconto para as novas adesões ao Sócio Rei ou renovações, além de dobrar a porcentual da promoção para mulheres. E também lançou um manifesto em que pedia o apoio do seu torcedor.
"Decidimos contextualizar as primeiras medidas promocionais para combater um esperado movimento de perda de sócios com um manifesto em prol da mobilização do nosso torcedor em prol do clube neste difícil momento", relembra Marcelo Frazão, diretor de comunicação e marketing do Santos em entrevista ao Estadão.
A iniciativa deu certo. O clube, assim como quase todos os principais do futebol brasileiros, perdeu sócios nas últimas semanas. Mas conseguiu "trocá-los" por novos, ainda que com um valor auferido menor. Mas com a expectativa de que possa até gerar novas receitas. "Fomos na contramão do mercado, estimulando novas adesões com um valor promocional e entendemos tal condição para os sócios com vencimento neste mês e também como condição negocial para resgate de inadimplentes", acrescentou Frazão.
Até 17 de junho, 5.891 santistas aderiram ao Sócio Rei a partir de 1º de abril. "Optamos por ficar com parte da receita em casa e ficar com esse sócio em casa. Manter o número máximo com a crença que a perda do tíquete médio é menor do que o fato de não ter esse sócio com a gente", avaliou Frazão.
Na avaliação de André Monnerat, diretor de negócios da Feng Brasil, que trabalha diretamente na operação do Sócio Rei, só a redução do valor de associação não explicaria a adesão de novos torcedores. Foi preciso, como na campanha idealizada pelo clube, demonstrar a importância do torcedor para o Santos. "Você aproveita a promoção quando você quer comprar algo, não por desconto do que não existe", diz. "Pertencimento é tudo no futebol e foi isso o que o Santos soube usar", acrescentou.
Em um contexto mais amplo, o Santos também realizou algumas mudanças no Sócio Rei, iniciadas em 2019, com medidas de transparência, o que incluiu uma limpeza completa do banco de dados, e a alteração nos planos, em parceria com a Feng Brasil. Também lançou um contador de sócios no seu site oficial, algo posteriormente ampliado com a publicação de um raio X público do programa, além da revelação de quantas adesões foram feitas desde 1º de abril. Iniciativas que, na visão do clube e da Feng, aumentam a noção do torcedor de fazer parte de um todo, o clube.
De acordo com o balanço anual, o Santos obteve receita de R$ 8.685.054 com os sócios em 2019, o que representou 4,71% das receitas recorrentes no ano passado. Já no primeiro trimestre de 2020, esse valor foi de R$ 3.716.839, correspondente a 8,63% da receita recorrente do período e que superou em R$ 1,13 milhão (43,73%) a previsão orçamentária para essa fonte financeira.
Para que essa receita não fique comprometida com as arquibancadas inacessíveis, o desafio é minimizar a importância daquilo que mais faz o torcedor se associar e está indisponível neste momento: o ingresso. Foi a dificuldade de obtê-los que motivou Bianca Rodrigues a se tornar sócia em 2016, às vésperas da decisão do Paulistão contra o Audax. Posteriormente, também passou a pagar um programa para o pai.
Com o passar do tempo, porém, avaliou que a sua participação não se resumia mais a adquirir ingressos, uma dificuldade para uma moradora de São Sebastião, passando a participar de várias iniciativas do clube, como festas com ídolos e idas ao CT do clube. "É um momento difícil e o clube precisa da nossa ajuda. Você está pagando por algo que não está usufruindo, a disponibilidade e o desconto no ingresso. Mas se você pensar, vale pelas experiências, pelas coisas que ganhei", avalia a auxiliar de enfermagem.
