O HSBC está reclassificando seus clientes da categoria Premier no Brasil, alteração essa que faz parte de uma nova estratégia global de bonificação de gerentes. Pelo novo critério, serão reconhecidos com esse perfil os clientes com investimentos acima de R$ 100 mil na instituição e não mais aqueles com renda a partir de R$ 10 mil. Os clientes que tiverem o perfil investidor Premier terão 180 dias para chegar aos R$ 100 mil, explica Juan Parma, diretor executivo do banco de varejo e gestão de patrimônio do HSBC. Nesse sentido, o esforço do banco é superar o saldo médio atual de R$ 80 mil de investimento por cliente da instituição no Brasil e que, segundo Parma, equipara-se à média do mercado.
Paralelamente, em consequência desse movimento, o banco deve anunciar em novembro uma nova categoria de clientes, chamada Advance, que abrigará as contas de pessoas físicas que deixarão de pertencer ao Premier. Com o rearranjo, os 20% do total de 3 milhões de clientes do HSBC que hoje pertencem à categoria Premier serão distribuídos entre Premier (10%) e Advance (10%), afirma Parma. Ainda dentro da categoria Premier, o HSBC colocará alguns serviços e produtos específicos para os clientes com investimentos no banco superiores a R$ 1 milhão, classificados como Premier Top Tire.
Os principais concorrentes do HSBC no varejo tem segmentações parecidas, considerando isoladamente o critério de capacidade de investimento acima de R$ 100 mil. Esse segmento da pessoas físicas tem sofisticado seus investimentos e chamado a atenção de gestores e das instituições bancárias. O Santander, por exemplo, separa seus clientes com renda acima de R$ 10 mil e investimentos de R$ 30 mil reais, ou investimentos a partir de R$ 200 mil, na categoria Select; e com investimentos a partir de R$ 3 milhões como Private. O Bradesco, por sua vez, considera Prime os clientes com renda mensal a partir de R$ 9 mil ou investimentos a partir de R$ 100 mil, enquanto aqueles com disponibilidade para investimento acima de R$ 3 milhões estão no Private Banking. O Itaú Unibanco não quis informar como categoriza seus clientes.
Na categoria Premier, cada gerente de relacionamento estará dedicado a 200 contas, sendo que entre os clientes Top Tier o número de contas por gerente cai para 100. De acordo com Parma, essa equação está abaixo da média do mercado de 300 a 400 contas nessa categoria de cliente por gerente. “A ideia é que o cliente possa ter suas necessidades de investimento, preservação de patrimônio e planejamento orçamentário de curto e longo prazo atendidas”, diz ele.
Mas o executivo destaca que por traz disso está uma das mudanças mais arrojadas adotadas pelo HSBC globalmente, a partir da alteração do foco das metas de bonificação dos gerentes para os volumes totais de operações geradas junto aos clientes que atendem e não mais na venda de produtos. Essa mudança, implementada no começo de janeiro, altera completamente a postura do banco no atendimento dos clientes não só da categoria Premier, mas de todos. “Pouco importa o produto, o que o gerente deve buscar é preencher as necessidades do cliente, de modo que isso se reflita em um maior volume total de operações geradas, a partir do qual estarão baseadas as bonificações”, explica.
De acordo com Parma, essa nova “filosofia” deve ter resultados em termos financeiros mais ao longo prazo. “O porcentual de remuneração variável (bonificação) destes primeiros seis meses foi praticamente o mesmo do semestre anterior. O negócio de varejo é de longo prazo e o efeito dessa nova política nas receitas terá ainda de ser avaliada”, explica. Pesquisas telefônicas indicaram uma satisfação de 90% em setembro com a nova abordagem, enquanto indicadores de venda e de persistência com produtos igualmente têm sido positivas, acrescenta ele.
Parma admite que essa alteração no foco de bonificação e, portanto receita, terá impacto no leque de produtos ofertados pelo banco. “É uma medida corajosa”, diz, “mas se a demanda de um produto começar a cair, pode ser que não estava adequado ao cliente”, acrescenta.
Nesse sentido, Parma destaca que o HSBC relançou produtos que normalmente têm menor apelo junto aos clientes, mudando preços e garantindo benefícios. “Estamos tendo os melhores meses de vendas de previdência”, disse. Segundo ele, tradicionalmente as vendas de previdência, assim como a de seguros e poupança para o pagamento de estudos dos filhos estão entre os que são mais difíceis de vender e estão usualmente atrelados a metas.
